일본이 초콜릿과자 '킷캣(KitKat)'의 왕국으로 떠올랐다. 일본에서만 맛볼 수 있는 400가지 이상의 맛으로 일본인은 물론 외국 관광객까지 마니아층으로 만들면서 전세계 매출 정상에 오른 것이다.

네슬레 일본법인인 네슬레 재팬측에 따르면 일본내 킷캣 판매량은 2010년 이래 50%나 증가했다. 현재는 400가지 이상의 맛을 지닌 킷캣이 하루 400만개씩 팔려 나간다. 네슬레 재팬의 마케팅 매니저인 료지 마키는 뉴욕타임스(NYT)에 "일본은 네슬레의 다른 시장과 비교해 매출과 이익 면에서 전세계 1위"라고 말했다.

킷캣의 본고장은 영국이다. 1935년 탄생해 1950년대 미국, 캐나다, 호주 등 영미권 국가에 진출해했다. 일본에는 다소 늦은 1973년 진출했다.

NYT에 따르면 킷캣이 일본에서 인기를 크게 얻은 건 2000년대 초반부터다. 2000년 홋카이도산 딸기를 사용해 해당 지역에서만 딸기맛 제품을 출시했는데, 전국 각지에서 출시 요청이 잇따랐다. 2003년에는 수험생 응원 캠페인이 대박이 터지면서 전국민 간식이 됐다. 킷캣은 일본식으로 '킷토캇토'로 발음되는데, 이것이 '반드시 이긴다'는 뜻의 '킷토카츠(きっと勝つ)'와 비슷해 수험생들 사이에서 응원 선물을 하는 유행이 됐다.

게다가 일본에서만 살 수 있는 특별한 맛의 제품들은 관광객들에게 필수 구입품이 됐다. 지난해 일본을 방문한 외국인은 2617만명으로 2016년 기록인 2404만명을 가볍게 제쳤다. 이들이 지난해 1월부터 9월까지 쓴 금액도 3조2800억엔(약 33조1800억원)으로 전년 같은 기간대비 14.7%나 늘었다. 일본내에선 '킷캣 지도'를 공유하면서 각 지역별로 구할 수 있는 한정판 킷캣을 모으러 다니는 이들도 생겨났다.

인기가 커지자 지난해 네슬레는 일본 효고현 히메지시에 새 킷캣 공장을 짓고 8월부터 가동을 시작했다. 네슬레 일본 법인이 현지에 공장을 새로 지은 건 26년만이었다. 특별한 맛을 원하는 소비자들이 늘자 이에 부응하기 위해 설비 투자까지 이뤄진 것이다. 현재 네슬레는 히메지와 이바라키현 가스미가우리사 두 곳에 공장을 운영 중이다.

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